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市场趋势：清洁标签 (Clean-Label) 解读
来源:北美原料直销网朗菁健康
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作者:pmofb00f8
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发布时间: 2018-01-09
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我们每天都在大量购买和食用很多包装食品，您是否注意过标签呢？您知道“清洁标签”（Clean Label）吗？您是否知道“清洁标签”（Clean Label）已经成为国际趋势？
我们每天都在大量购买和食用很多包装食品，在您购买和食用的时候，是否注意过标签呢？您知道“清洁标签”（Clean Label）吗？您是否知道“清洁标签”（Clean Label）已经成为国际趋势？今天带大家看看什么是“清洁标签”（Clean Label），了解它怎样从趋势变成国际食品企业的企业发展准则。
一、清洁标签产生的背景
层出不穷的食品安全事件和食品行业巨头的丑闻事件，使得消费者对于食品安全的关注度前所未有的高涨，对食品饮料生产商也越来越不信任。而当今的消费者都非常关注食品对其身体健康的影响，他们对无人工添加剂的天然产品的需求在快速增长，他们愿意为这些产品买单，愿意花更多的钱购买更健康、更安全的产品。随着健康安全意识的提高，越来越多的消费者在购买过程中会关注产品配料表，标签上的产品宣称和描述会影响其购买决定，如果某些产品的配料表让他们觉得不放心，即使价格再便宜，绝大多数人也会放弃购买，且参与调查的消费者中有2/3会为“天然”宣称更换品牌。
生产商意识到消费者希望食品&饮料由更简短的配料制成，并认为这类食品对他们更加健康，因此利用包装上的正面宣称来将这类信息传达给消费，用来消除消费者的不信任问题，以及他们对于添加剂的担忧，清洁标签从此衍生。
二、清洁标签的定义
清洁标签起源于欧盟，原則上是指食品必须是天然、有机的，添加剂越少越好，除非不得已，不使用添加剂。目前对清洁标签并没有明确的定义，以至于这个词在全球消费者之间产生了不同的共鸣。
2-1 全球市场调研公司针对清洁标签的定义对消费者进行问卷调查后所作出的总结：
英国Canadean 2015全球调查指出清洁标签最可能被理解为天然、有机、不含人造成分、无化学/农药残留、无过敏原。Innova在2017全球趋势报告上指出清洁标签已经不是趋势，已成为准则，对其描述的关键词为：不含…、天然、有机、非转基因。Mintel在2018食品饮料趋势指出清洁标签的应用推广将增加透明度和可追溯性这两个指标的要求。
2-2 消费者问卷调查同时也发现，消费者对于清洁标签的理解是按照什么是 可以接受 和不可以接受 来判断：
消费者希望看到的配料表：配料表简短易懂、不含人造成分、高品质配料
消费者拒绝配料表出现：添加剂/防腐剂、长配料表、不熟悉的/化学的配料、预期之外的成分
消费者希望看到的宣称：无添加剂、天然、有机
2-3 行业巨头如Cargill, DSM,Ingredion, Kerry, Dupont等也纷纷阐述了自己对清洁标签的理解，总结下来有如下关键词：
天然、新鲜、有机、安全、纯净、简单加工的、无人造成分、无添加剂、无防腐剂、无不熟悉成分、非转基因的，真实的、可信任的。
随着清洁标签的逐渐成熟，市场上对于“清洁标签”的认识包含以下几个方面：
1）产品成分：天然、无人造成分、有机、安全、无人工添加剂、无防腐剂、无不熟悉的成分、无化学/农药残留、无过敏源、非转基因
2）产品配料表：配料越少越好、简单易懂、所有的配料须全部列明，减少负面配料（如降低脂肪、糖和盐），增加正面配料（如全谷物、水果和蔬菜）
3）产品制作过程：简单加工、透明、真实、可信任
三、清洁标签引起的行业变化
清洁标签虽然没有明确的定义，但是减少产品中的人工成分和添加剂将成为未来的新常态，消费者对清洁标签产品的需求将改变企业的长期策略和规划。而食品企业的变革方向就是革命产品包装背后的“配料表”，把工业化、化学化的“配料表”变成“健康配料表”，这是消费者的新需求所在。100％能见度的阳光企业才是未来的食品企业，透明化、阳光化、合法化，是未来企业的生存状态。比如产品的原料从哪里来，产品的颜色从哪里来，产品的味道从哪里来，生产线如何加工，配方如何科学，每个细节都必须经得起推敲和社会公众的检验，做好这些阳光化的细节，最终形成的就是新时代的核心竞争力。而最终体现在市场上的结果，一定是“看得见的”打败“看不见的”，“说明白的”打败“说不清楚的”。
3-1 清洁标签对于生产商意味着什么？
从生产商的角度，清洁标签可以归为以下两个主题：简洁 --含有简短、更熟悉的配料，健康光环 --支持营养期望。
传统包装食品大多含有人造成分或消费者不熟悉的成分，清洁标签产品大多是针对于现有产品的配方升级。新配方产品的标签更加友好、消费者可以获得并体验与传统产品相同的口味、质构和外观；新配方产品的标签简洁易懂，消费者接受终端产品的不完美，但是认为配料是真实并值得信任的。
3-2 食品&饮料生产商重新调整配方来简化配料表
清洁标签是全球食品市场的一个重要趋势，有清洁标签的新产品数量不断增加，食品&饮料生产企业认为清洁标签将是一个长期流行的趋势：
2/3的生产商表示在过去曾经调整过产品配方以实现清洁标签目标。3/4的生产商目前在为清洁标签重新调整配方，生产商调整配方的平均时长为10个月。大多数生产商在为清洁化重新调整配方，而且这个周期越来越短，以便产品能迅速满足市场需求。企业想要在这迅速变化的清洁标签市场占得先机，就必须开发更加创新的产品和使产品获得成功的专业能力，速度成为取胜的关键！
在食品行业中，产品到消费者的过程需要经过一系列的活动，而且食品市场主要依靠消费者拉动，是否取得清洁标签已经不是区分生产商的主要因素，而是消费者做出消费决定的重要现行条件。还没有调整配方的生产商将面临更紧迫的风险，并有可能在未来输给更为清洁、天然的竞争商品生产商。
四、清洁标签的应用现状
全球目前已经有一半以上的产品为清洁标签，如果现有壁垒得到解决，在未来5年这一比例将达到更高，或可能达到3/4。目前开发的新品中，每4个新品中至少有一个是清洁标签产品，清洁标签趋势将持续 相当长的时间。
4-1 饮料行业清洁标签开始普及
饮料行业目前在清洁标签上使用的关键词有：天然、简单、透明、没有不受欢迎的成分、没有人工合成成分。天然植物来源的饮料更容易使用清洁标签，如茶饮料、咖啡、果汁等。超过1/5的能量饮料使用了清洁标签，推出的概念是纯天然、无添加剂、无防腐剂，如果把推出有机概念的也加上加上，那么使用了清洁标签的能量饮料比例可以达到1/3。美国对食品&饮料标签的新规范要求标签要准确、精确，透明，方便消费者进行选择，标签上对热量相关的描述字体加大突出显示。
4-2 乳制品行业清洁标签4P 标准
Pronunciation熟悉的、传统的、可公开的、可宣传的成分
Production 原料成分种植、养殖过程 透明、可追溯
Processing 产品生产加工过程透明、加工过程越简单越好
Purpose 每种成分的使用目的明确、价值/作用明确（如提供结构、感觉和营养等）
北美地区、乳制品清洁标签声明中使用最普遍和最频繁的为“无添加剂和防腐剂”。另外，声明“不添加生长激素或抗菌素处理”的乳制品以每年高达9%的速度逐步递增。 雀巢和达能领衔乳制品清洁标签，雀巢美国子公司宣布在Edys、Hagen-Dazs、Outshine、Skinny Cow、Nestlé Ice Cream以及Nestlé Drumstick这六款品牌产品中不再添加诸如果葡糖浆等不符合清洁标签规范要求的食材配料。
4-3 糕点零食等行业
为积极响应清洁标签趋势，雀巢公司的重点落在有效精简公司旗下100多种产品配方中的配料成分，包括不再使用人工色素、香精香料以及经基因改造的微生物等，不采购使用rBST生长激素的牛乳，在产品中将添加更多天然的果肉或果汁，在部分产品中，将含糖量降低约11个百分点。
4-4 甜菊糖苷与清洁标签
美国FDA要求在营养成分表中将添加糖单独列出来，该规定将于2018年7月生效，然而要满足这项要求有点困难。因为寻找替代糖的需求在一定程度上也会遇到清洁配料的问题，以合成的低热量或零热量甜味剂来说，虽然他们可能成功地削减了配方中的添加糖，但实质上由于其作为配料成分显示在标签上并非是清洁的，所以反而会吓跑许多消费者。糖替代品不仅需要清洁地替代糖，而且不能影响或改变原产品的味道或性能。甜菊糖是从甜叶菊的叶子中提取的一种“天然”高强度甜味剂，它可以作为一种清洁标签的糖替代品。
天然甜菊糖苷有如下产品属性：
植物来源 天然甜味剂 无农药残留更健康（低热量、低血糖负荷） 不影响产品的口感和品质
转葡萄糖基化甜菊糖苷有如下产品属性：
天然香精 无农药残留 更健康（低热量、低血糖负荷） 不影响产品的口感和品质
一、清洁标签产生的背景
层出不穷的食品安全事件和食品行业巨头的丑闻事件，使得消费者对于食品安全的关注度前所未有的高涨，对食品饮料生产商也越来越不信任。而当今的消费者都非常关注食品对其身体健康的影响，他们对无人工添加剂的天然产品的需求在快速增长，他们愿意为这些产品买单，愿意花更多的钱购买更健康、更安全的产品。随着健康安全意识的提高，越来越多的消费者在购买过程中会关注产品配料表，标签上的产品宣称和描述会影响其购买决定，如果某些产品的配料表让他们觉得不放心，即使价格再便宜，绝大多数人也会放弃购买，且参与调查的消费者中有2/3会为“天然”宣称更换品牌。
生产商意识到消费者希望食品&饮料由更简短的配料制成，并认为这类食品对他们更加健康，因此利用包装上的正面宣称来将这类信息传达给消费，用来消除消费者的不信任问题，以及他们对于添加剂的担忧，清洁标签从此衍生。
二、清洁标签的定义
清洁标签起源于欧盟，原則上是指食品必须是天然、有机的，添加剂越少越好，除非不得已，不使用添加剂。目前对清洁标签并没有明确的定义，以至于这个词在全球消费者之间产生了不同的共鸣。
2-1 全球市场调研公司针对清洁标签的定义对消费者进行问卷调查后所作出的总结：
英国Canadean 2015全球调查指出清洁标签最可能被理解为天然、有机、不含人造成分、无化学/农药残留、无过敏原。Innova在2017全球趋势报告上指出清洁标签已经不是趋势，已成为准则，对其描述的关键词为：不含…、天然、有机、非转基因。Mintel在2018食品饮料趋势指出清洁标签的应用推广将增加透明度和可追溯性这两个指标的要求。
2-2 消费者问卷调查同时也发现，消费者对于清洁标签的理解是按照什么是 可以接受 和不可以接受 来判断：
消费者希望看到的配料表：配料表简短易懂、不含人造成分、高品质配料
消费者拒绝配料表出现：添加剂/防腐剂、长配料表、不熟悉的/化学的配料、预期之外的成分
消费者希望看到的宣称：无添加剂、天然、有机
2-3 行业巨头如Cargill, DSM,Ingredion, Kerry, Dupont等也纷纷阐述了自己对清洁标签的理解，总结下来有如下关键词：
天然、新鲜、有机、安全、纯净、简单加工的、无人造成分、无添加剂、无防腐剂、无不熟悉成分、非转基因的，真实的、可信任的。
随着清洁标签的逐渐成熟，市场上对于“清洁标签”的认识包含以下几个方面：
1）产品成分：天然、无人造成分、有机、安全、无人工添加剂、无防腐剂、无不熟悉的成分、无化学/农药残留、无过敏源、非转基因
2）产品配料表：配料越少越好、简单易懂、所有的配料须全部列明，减少负面配料（如降低脂肪、糖和盐），增加正面配料（如全谷物、水果和蔬菜）
3）产品制作过程：简单加工、透明、真实、可信任
三、清洁标签引起的行业变化
清洁标签虽然没有明确的定义，但是减少产品中的人工成分和添加剂将成为未来的新常态，消费者对清洁标签产品的需求将改变企业的长期策略和规划。而食品企业的变革方向就是革命产品包装背后的“配料表”，把工业化、化学化的“配料表”变成“健康配料表”，这是消费者的新需求所在。100％能见度的阳光企业才是未来的食品企业，透明化、阳光化、合法化，是未来企业的生存状态。比如产品的原料从哪里来，产品的颜色从哪里来，产品的味道从哪里来，生产线如何加工，配方如何科学，每个细节都必须经得起推敲和社会公众的检验，做好这些阳光化的细节，最终形成的就是新时代的核心竞争力。而最终体现在市场上的结果，一定是“看得见的”打败“看不见的”，“说明白的”打败“说不清楚的”。
3-1 清洁标签对于生产商意味着什么？
从生产商的角度，清洁标签可以归为以下两个主题：简洁 --含有简短、更熟悉的配料，健康光环 --支持营养期望。
传统包装食品大多含有人造成分或消费者不熟悉的成分，清洁标签产品大多是针对于现有产品的配方升级。新配方产品的标签更加友好、消费者可以获得并体验与传统产品相同的口味、质构和外观；新配方产品的标签简洁易懂，消费者接受终端产品的不完美，但是认为配料是真实并值得信任的。
3-2 食品&饮料生产商重新调整配方来简化配料表
清洁标签是全球食品市场的一个重要趋势，有清洁标签的新产品数量不断增加，食品&饮料生产企业认为清洁标签将是一个长期流行的趋势：
2/3的生产商表示在过去曾经调整过产品配方以实现清洁标签目标。3/4的生产商目前在为清洁标签重新调整配方，生产商调整配方的平均时长为10个月。大多数生产商在为清洁化重新调整配方，而且这个周期越来越短，以便产品能迅速满足市场需求。企业想要在这迅速变化的清洁标签市场占得先机，就必须开发更加创新的产品和使产品获得成功的专业能力，速度成为取胜的关键！
在食品行业中，产品到消费者的过程需要经过一系列的活动，而且食品市场主要依靠消费者拉动，是否取得清洁标签已经不是区分生产商的主要因素，而是消费者做出消费决定的重要现行条件。还没有调整配方的生产商将面临更紧迫的风险，并有可能在未来输给更为清洁、天然的竞争商品生产商。
四、清洁标签的应用现状
全球目前已经有一半以上的产品为清洁标签，如果现有壁垒得到解决，在未来5年这一比例将达到更高，或可能达到3/4。目前开发的新品中，每4个新品中至少有一个是清洁标签产品，清洁标签趋势将持续 相当长的时间。
4-1 饮料行业清洁标签开始普及
饮料行业目前在清洁标签上使用的关键词有：天然、简单、透明、没有不受欢迎的成分、没有人工合成成分。天然植物来源的饮料更容易使用清洁标签，如茶饮料、咖啡、果汁等。超过1/5的能量饮料使用了清洁标签，推出的概念是纯天然、无添加剂、无防腐剂，如果把推出有机概念的也加上加上，那么使用了清洁标签的能量饮料比例可以达到1/3。美国对食品&饮料标签的新规范要求标签要准确、精确，透明，方便消费者进行选择，标签上对热量相关的描述字体加大突出显示。
4-2 乳制品行业清洁标签4P 标准
Pronunciation熟悉的、传统的、可公开的、可宣传的成分
Production 原料成分种植、养殖过程 透明、可追溯
Processing 产品生产加工过程透明、加工过程越简单越好
Purpose 每种成分的使用目的明确、价值/作用明确（如提供结构、感觉和营养等）
北美地区、乳制品清洁标签声明中使用最普遍和最频繁的为“无添加剂和防腐剂”。另外，声明“不添加生长激素或抗菌素处理”的乳制品以每年高达9%的速度逐步递增。 雀巢和达能领衔乳制品清洁标签，雀巢美国子公司宣布在Edys、Hagen-Dazs、Outshine、Skinny Cow、Nestlé Ice Cream以及Nestlé Drumstick这六款品牌产品中不再添加诸如果葡糖浆等不符合清洁标签规范要求的食材配料。
4-3 糕点零食等行业
为积极响应清洁标签趋势，雀巢公司的重点落在有效精简公司旗下100多种产品配方中的配料成分，包括不再使用人工色素、香精香料以及经基因改造的微生物等，不采购使用rBST生长激素的牛乳，在产品中将添加更多天然的果肉或果汁，在部分产品中，将含糖量降低约11个百分点。
4-4 甜菊糖苷与清洁标签
美国FDA要求在营养成分表中将添加糖单独列出来，该规定将于2018年7月生效，然而要满足这项要求有点困难。因为寻找替代糖的需求在一定程度上也会遇到清洁配料的问题，以合成的低热量或零热量甜味剂来说，虽然他们可能成功地削减了配方中的添加糖，但实质上由于其作为配料成分显示在标签上并非是清洁的，所以反而会吓跑许多消费者。糖替代品不仅需要清洁地替代糖，而且不能影响或改变原产品的味道或性能。甜菊糖是从甜叶菊的叶子中提取的一种“天然”高强度甜味剂，它可以作为一种清洁标签的糖替代品。
天然甜菊糖苷有如下产品属性：
植物来源 天然甜味剂 无农药残留更健康（低热量、低血糖负荷） 不影响产品的口感和品质
转葡萄糖基化甜菊糖苷有如下产品属性：
天然香精 无农药残留 更健康（低热量、低血糖负荷） 不影响产品的口感和品质
